Антимаркетинг, маркетинг, реклама

Главная » Здравые мысли, Интересные люди

Потребители сБРЕНДили

22 февраля 2011

С экранов телевизоров и со страниц глянцевых журналов на нас ежедневно обрушивается информация о том, какие продукты покупать, на каких машинах ездить и во что одеваться. Успех ожидает того рекламодателя, который сможет найти ключик к сердцу потребителя. Известный московский ресторатор Андрей Деллос рассуждает о том, как современные технологии позволяют производителям и маркетологам зомбировать потенциальных покупателей.

Андрей Деллос – один из немногих людей, умеющих создавать сверхпопулярные бренды.Его «Кафе Пушкинъ» и ресторан «Турандот» за короткий срок превратились в культовые заведения. Однако сам ресторатор не любит употреблять слово «бренд». По его мнению, за последние несколько десятилетий это понятие подменило собой элитарность товаров и услуг. Как считает Андрей Деллос, сегодня мы покупаем не красивые вещи, а известные марки, и выбирая товар, ориентируемся не на его качество, а на логотип.

– Что отличает современного потребителя от потребителя прошлого и позапрошлого веков?

– Обратите внимание на то, что в современных глянцевых журналах такие слова, как «красивый» и «рукодельный», вообще отсутствуют. Сегодня не принято анализировать, сколько труда было вложено в создание какого-то предмета, будь то одежда, обувь, аксессуары и произведения декоративного искусства. Мы теперь говорим не о красоте. Теперь мы используем загадочное слово «стильный». Но если спросить даже очень образованного человека, что означает слово «стильно», он не сможет ответить. Давайте попытаемся сформулировать, что такое стиль. Это некий набор характерных черт, присущих данному предмету. Стиль, безусловно, связан с определенной эпохой. Но что означает выражение «стильный интерьер»? Все предметы подобраны в единой стилистике? Нет. Ведь все, что производят сегодняшние дизайнеры – сплошная эклектика. То есть антистиль. В течение тысячелетий люди использовали понятие «красивый». Со времен античности и до Второй мировой войны людей окружали красивые вещи. Да, они принадлежали определенному меньшинству, которое умело перестраивало все новомодные течения под себя. Даже когда в начале XX века возник «народно-революционный» авангард, лукавые талантливые декораторы с невероятной скоростью перекроили его под вкусы богатых. И возник главный стиль XX века: буржуазнейший и богатейший арт-деко! До 60-х годов художники рвались удивлять, искали место под солнцем, требовали возможности творить. И этот процесс, наблюдавшийся в течение тысячелетий, вдруг прервался. Сегодня мы живем в век массового производства, когда качество и талант отходят на второй план.

– Каковы, по вашему мнению, причины этих перемен?

– В 60-е годы Европу, которая на протяжении веков диктовала вкусы всему миру, потрясли серьезнейшие социальные катаклизмы. Выглядеть богатым перестало быть модным. Это особенно хорошо видно на примере Франции. Пройдитесь по улицам Парижа. Более серо выглядящей женщины, чем парижанка, невозможно увидеть нигде. Начиная с 60-х годов, обеспеченные люди стали «косить» под простой народ и тратить меньше денег на жизнь. Класс богатеев с их культом роскоши стал исчезать с мировой сцены. Под пристальным взором фискальных структур он слился с толпой. Лидирующая роль богатой элиты в формировании общественных вкусов была утеряна. Свято место пусто не бывает. И вот ему на смену приходит новый потребитель. Новый диктатор вкусов: средний класс. Он не нуждается в особых изысках. Этот клиент оказывается более выгодным, чем «короли», «герцоги» и «бароны» от бизнеса. Производители и маркетологи моментально стали перестраивать бизнес под массового покупателя. Быстро организовали машинное производство. Сегодня креатив существует в минимальной степени, чтобы тотчас на станке произвести товар в необходимом количестве. Все было бы не так плохо, если бы не исчезла красота. Какая может быть красота, если все виды товаров стали тиражироваться на станке, сначала в Европе, а затем в Китае?

– То, что вы описываете – вполне естественный процесс. Ведь большая часть людей не в состоянии позволить себе дорогие вещи ручной работы. Но ведь остались производители, которые готовы выпускать штучный товар под специального клиента.

– При создании галереи «Турандот» я обратился к целому ряду знаменитых западных компаний, которым принадлежат элитные марки. Я предложил им открыть в галерее бутики, где будут продаваться только высококачественные вещи ручной работы. Им нужно было только наладить выпуск таких уникальных вещей. Я объяснил владельцам фирм, что они смогут не только заработать, но и повысить престиж своих марок. Поначалу у них загорелись глаза. Все обещали подумать, но большинство вскоре отказалось от моего предложения. Потому что сегодня невыгодно тратить средства на двух-трех мастеров, которые могли бы заняться такими проектами внутри глобальных компаний. Владельцы именитых фирм хотят продолжать выпускать ширпотреб, заявляя потребителям, что он уникален. Кроме того, если они вдруг предложат уникальные вещи в моей галерее, у людей может возникнуть вопрос: а что же они продают в своих обычных бутиках?

– Вы хотите сказать, что именитые компании тоже производят ширпотреб? А как же пресловутые традиции качества, о чем регулярно сообщается в рекламе дорогих часов, сумок, обуви, автомобилей?..

– Забудьте про традиции качества. Рост социальной защищенности естественным образом привел к росту оплаты труда. Себестоимость ручного производства сегодня столь высока, что владельцы дорогих марок просто не могут себе его позволить. Да и зачем, если в результате научно-технической революции многие вещи стало возможно создавать на станках? Однако станок все равно не сделает так, как старый мастер, который собирает, например, часовые механизмы где-нибудь под Женевой.
Сегодняшние элитные товары – очень хрупкие и ломаются не намного реже, чем массовые. Поверьте, я не преувеличиваю. Я исследовал эту проблему. Общался с производителями дорогих вещей… Все эти заявления о том, что мы, дескать, производим свой продукт с 1868 года и соблюдаем традиции, еще лет пятнадцать назад превратились в тотальный обман. Бизнес диктует жесткие правила. Когда владелец фирмы оказывается перед выбором: заниматься рукодельными творениями, оставаясь при этом на уровне крошечной мастерской для узкого круга ценителей, или, понизив себестоимость, получить возможность зарабатывать на обороте, он поневоле уйдет в массовое производство. Но ужас в том, что эти так называемые элитные вещи по-прежнему продаются по баснословным ценам. Просто маржа между ценой и наценкой стала космической.
В мире осталось очень мало фирм, которые продолжают выпускать по две пары часов или по три сумки в год. Владельцы таких фирмочек работают ради любви к искусству. Но их дети не будут продолжать семейное дело. Ремесленное производство умирает и, похоже, навсегда. Потому что оно уже не может быть бизнесом. Например, за последние десять лет из 15 французских мастерских, с которыми я работал, исчезли 12. А Франция, кстати, лидировала по числу фирм-производителей уникальных вещей.

– Но ведь понятие «элитарный товар» по-прежнему существует…

– Сегодня понятие «элитарность» заменено понятием «бренд». Это слово во второй половине прошлого века придумали и раскрутили производители, имиджмейкеры, маркетологи. На самом деле, не они это, конечно, придумали. В дореволюционные времена на вывесках магазинов писали «Иванов, Петров, Сидоров… с 1820 года», и это тоже, по сути, был бренд. Просто раньше под брендом подразумевалась обычная торговая марка, а теперь это не просто торговая марка, а название, зафиксированное в сознании масс.
Сегодня происходит массовое зомбирование людей. Когда в старые времена продавец на рынке кричал: «Мой товар самый лучший!», он тоже зомбировал. Однако до 60-х годов в мире не было таких мощных средств информации. Сегодня к услугам производителей – армии специалистов, телевидение, радио, газеты, журналы, Интернет… Теперь для успешной продажи продукта важно не столько его качество, сколько правильное позиционирование. Печально, что понятие «талант» уходит в прошлое. Так происходит во всех областях, в том числе и в сфере декоративного искусства.
С процессом создания бренда в искусстве я познакомился, когда «служил» художником в Париже. Там мне по-быстрому объяснили то, как я должен работать. Я сразу понял, что стал частью механизма огромной машины, где сам художник занимает последнее место. В принципе абсолютно не важно, есть ли у тебя талант. Просто владелец галереи решил выбрать тебя. Судит он по твоей степени гибкости, сговорчивости, сообразительности и умению быстро подстроиться под предъявляемые требования. А они просты. Все твои картины должны быть написаны в одном стиле. Чтобы любой, кто посмотрит на них, мог сказать: «Это написал Деллос». Живопись должна иметь концептуально-провокационный характер. И наконец, твои произведения не должны быть похожими на произведения других художников. Заметьте, этот, казалось бы, самый важный момент ставится только на третье место. Конечно, важна и твоя работоспособность. Я знаю много талантливых художников, которых владельцы галереи начинали раскручивать, а потом бросили. Знаете, почему? Медленно писали. По сути, это лотерея: сегодня выбрали тебя, а завтра другого. Выбрали – значит, начали вкладывать деньги в твою раскрутку. Объяснять несчастным клиентам, что ты – гений и что именно твои картины по каким-то непонятным причинам должны стоит по 50 000 евро за штуку. Такая машина оказалась очень результативной. Зайдите на сайт аукционов Sotheby’s или Christie’s и просмотрите результаты продаж. Когда вы увидите итоги в 1 млн, 2 млн, 3 млн евро, не сомневайтесь – это старые произведения. Как только столкнетесь с результатами в 20 млн евро, то это будет современное искусство.

– А что страшного в том, что кто-то кого-то раскручивает?

– Страшно то, что мы больше не покупаем красивую или качественную вещь. Мы покупаем вещи, на которых написаны названия тех или иных звездных фирм. Производители быстро сообразили, что только на чистых брендах можно делать огромные деньги. Под известными марками в большом количестве выпускают бутафорию: всякие таблички, рамочки, подставки… Ладно, если бы их делали, например, из ценных пород дерева. Нет, они вполне обычные. Главное достоинство всех этих вещей в том, что на них написано название известной фирмы. Большинство таких предметов вообще не имеют применения.
Недавно я остановился во Франции в одном супердизайнерском отеле. Он был переполнен, потому что считается самым модным. Номера оформлены известным дизайнером. Однако чтобы вымыться в душе, придется пережить приключение, сравнимое с восхождением на гору без альпинистского снаряжения. Абсолютный дизайн ради дизайна. Этот душ напомнил мне средневековый стул. Удобную мебель начали делать в начале XVIII века, когда люди стали думать о комфорте. До этого делали стулья, на которых невозможно было сидеть. Но это объяснялось обычной неразвитостью мастерства. Однако почему сегодня невозможно нормально мыться в дизайнерском душе? Почему, как только вы включаете дизайнерскую лампу, возникает ощущение, будто вы находитесь на операционном столе? Тем, кто сегодня занимаются раскруткой брендов, наплевать на такие «мелочи». Потому что тусовщик, покупая этот «стул», никогда не признается, что на нем невозможно сидеть. Ведь его могут не понять другие члены тусовки…

– Члены российской тусовки сильно подвержены влиянию брендов?

– Мы вдвоем с моим товарищем-архитектором работаем над проектом нового ресторана, который будет оформлен в современном стиле. Он спросил меня, какие диваны я собираюсь поставить в залах. Я говорю: «Есть отличные краснодеревщики, есть классный французский драпировщик, поэтому придумываем свои модели». Начал рисовать на бумаге эскизы. Он кладет руку на мой рисунок и говорит: «Погоди, ты что, собираешься диваны производить, а не покупать?» Я наивно отвечаю: «Да, конечно». Ответ меня потряс: «Ты с ума сошел! К тебе ведь будет ходить тусовка. Пока ты открываешь рестораны со старинными интерьерами, можешь делать диваны сам. Но как только ты откроешь современное заведение, посетители будут обращать внимание на то, какая фирма изготовила этот диван». Я сначала подумал, что он надо мной смеется. Оказывается, нет! Представляете, диван должен обязательно быть брендовый. Причем определенной модной модели.

– Но ведь во все времена существовала мода…

– Да, конечно. Более того, мода была невероятной движущей силой, которая развивалась, требовала новых форм, новых взглядов. Наверное, сегодня, когда меняются марки диванов, тоже происходит какое-то развитие. Но мы говорим о том, что теперь мода движима очень твердой рукой, она теперь «назначается». Раньше любой производитель, выводивший некий продукт на рынок, очень сильно рисковал. Понравится или не понравится продукт покупателям? Сегодня, используя СМИ, очень легко объяснить, что именно ЭТО и есть самый лучший товар.
Описанные мною тенденции проявляются даже в такой высокоинтеллектуальной области, как антиквариат. Ценителями старины всегда были востребованы предметы, сделанные до XIX века. Потому что в XIX веке не было произведено ничего, что заслуживает внимания, за исключением ограниченного числа ампирных шедевров. Это был век подделок. Первичная барочная мебель первой половины XVIII века или неоклассическая второй половины XVIII века всегда стоила неимоверных денег. Еще лет десять назад цена на комод XVIII века могла доходить до 1 млн евро, а его старинная копия XIX века стоила 15 000 евро. Сегодня цены на XIX и XVIII век сопоставимы. Декораторам стало не хватать мебели XVIII века, а им нужны были вещи для того, чтобы обставлять дорогие интерьеры. Поэтому они стали убеждать клиентов в том, что на самом деле предметы XVIII века вообще не являются шедеврами. Вот мебель XIX века – то что надо. Посмотрите, насколько эта розочка, которая выточена на станке, лучше и красивее, чем розочка, вырезанная вручную мастером.

– Кто, по-вашему, назначает моду?

– Можно сказать, что моду нам навязывают и производители, и маркетологи, и рекламщики. Все, кто получает доход с массового производства. В конце 1960-х в моду вошли мини-юбки, которые вызвали шок у советских идеологов. В одном советском журнале появилась статья, где автор объяснял, что мини придумали капиталисты, чтобы сэкономить на ткани. Тогда вся Москва хохотала над этой статьей. Дескать, идеология идеологией, но нельзя же доходить до идиотизма. Сам я перестал смеяться через много лет, когда разговорился с двумя парижскими кутюрье. Они мне подтвердили, что мини-юбки были придуманы ради экономии ткани.
Конечно, существуют гуру, которые определяют некие модные тенденции. Сегодня, например, в интерьерах обязательно должен присутствовать материал акрил, обязательно должны быть какие-то элементы псевдобарокко: печать по той же пластмассе или стеклу, некие элементы кружев. Должны висеть псевдовенецианские люстры. Но каждый человек, полистав пару-тройку журналов по модному дизайну, способен очень быстро определить эти черты.
Зайдите в любой именитый бутик, и не увидите разницы между тем, что продается там, и тем, что предлагается на соседнем вещевом рынке. Потому что производители ширпотреба «содрали» модели. Да и сдирать-то сегодня особо нечего. Все слишком упрощено. Откуда пошла волна подделок? Почему раньше их не было в таком количестве? Магнаты от моды терпят огромные убытки от большого количества фальсификата. Но они сами загнали себя в ловушку, потому что начали создавать такие вещи, которые легко подделать.
Глобализация развивается в геометрической прогрессии. Раньше имело смысл ехать в какую-то конкретную страну за тем, что есть только там. Некий национальный продукт. Сегодня это касается разве что сувениров в палатках. Да и то made in Китай. Везде все товары одинаковые. Стандартизация поставлена на рельсы. Я не призываю бороться с этим явлением. Потому что бороться невозможно. Эта тенденция необратима. Но если мы все-таки начнем осознавать, что быть частью стада в погоне за брендом довольно унизительно, может быть, процесс притормозится.

Источник: Журнал «Компания»

Подписаться на рассылку