Главная » Продажные уловки

Технические средства для создания идеальной рекламы

26 ноября 2011

Устройства для создания эффективной рекламы можно поделить на три группы: анализаторы движений глаза, психогальванометры и частотные анализаторы голоса.

 

Анализаторы движений глаза – это глазные камеры, записывающие движение человеческого глаза. Данные устройства используются для изучения механизма восприятия респондентом рекламы или рекламных телевизионных роликов, а также длительности фиксации взгляда на ее отдельных элементах. Такая информация очень ценна для разработки способов повышения эффективности рекламы. Глазные регистраторы фиксируют изменения в диаметре зрачков глаза. Респондентов просят смотреть на экран, где демонстрируется реклама или другой анализируемый объект. Яркость изображения и расстояние до глаз зрителей поддерживаются неизменными. Изменения диаметра зрачков интерпретируется как изменение в когнитивной (мыслительной) активности мозга под влиянием просматриваемого изображения. В основе метода лежит предположение о том, что увеличившийся диаметр зрачка свидетельствует о заинтересованности и положительном отношении к просматриваемому материалу.

visual Eyes

Психогальванометр — измеряет гальваническую реакцию кожи респондента, т.е. изменения в электрическом сопротивлении кожи. Респонденту надевают небольшие электроды, измеряющие электрическое сопротивление, и демонстрируют образцы рекламы, упаковки и рекламные лозунги. Теоретически метод основан на предположении о том, что физиологические изменения в организме, усиленное потовыделение, вызываются эмоциональными реакциями. Волнение увеличивает потоотделение, которое в свою очередь увеличивает электрическое сопротивление кожи. По силе реакции исследователь оценивает интерес респондента и его отношение к демонстрируемому объекту.

 

Частотный анализ голоса — включает измерение силы эмоциональной реакции по изменениям в голосе респондента. Изменения в относительной частоте вибрации человеческого голоса, сопровождающие эмоциональные реакции, измеряются аудиокомпьютерным оборудованием. Задержка ответа — это время, необходимое респонденту, чтобы начать ответ на вопрос. Этот показатель используется для сравнительной оценки нескольких вариантов. Считается, что время задержки ответа отражает неуверенность респондента. Таким образом, чем дольше задержка ответа при выборе одной из альтернатив, тем меньше предпочтение в пользу какой-либо из них. Если же респондент быстро принимает решение, значит, он явно предпочитает одну из альтернатив. При компьютеризованных методах сбора данных задержку ответа можно зафиксировать точно и без ведома респондента.

 

Использование анализаторов движений глаза, регистраторов диаметра зрачка, психогальванометров и анализаторов частоты голоса означает, что физиологические реакции связаны с определенными мыслительными и эмоциональными реакциями. настройка этих устройств для регистрации человеческих реакций — довольно сложное дело, а их использование — дорогое удовольствие. Кроме того, респондент помещается в искусственную обстановку и знает, что за ним наблюдают. Несмотря на эти ограничения, некоторые технические устройства могут успешно использоваться, как свидетельствует пример NiitraSweet Company.

 

NutraSweet Company, производитель заменителя сахара Equal, хотела репозиционировать свой товар для укрепления конкурентных позиций по отношению к сахару и рекламировала его, как натуральный, полезный для здоровья заменитель сахара. Для достижения этой цели разработана новая упаковка. Компания Nova Research, Inc. была приглашена для тестирования нескольких новых вариантов упаковки. Исследование проводилось на основе выборки из 1121 женщин-домохозяек в возрасте от 21 года до 59 лет, которые регулярно употребляли сахар для приготовления пищи и напитков. Респонденты участвовали в тесте визуальной привлекательности товара, в котором использовались анализаторы движений глаз для измерения быстроты опознавания категории продукта, его марки, ключевых элементов дизайна для упаковки Equal, а также набора основных конкурирующих товаров. В тесте визуальной привлекательности продуктов использовался электронный датчик, определяющий, как долго респондент рассматривал определенный объект. В этом случае респондентам демонстрировались слайды полок бакалейного магазина с различными вариантами упаковки Equal, конкурирующих видов заменителей сахара и обычного сахара. Слайды включали общий вид полки магазина и крупный план с каждым видом упаковки Equal, В результате исследования маркетологи отобрали лучший вариант упаковки. Он оказался лучшим по критерию скорости узнавания, получил высокие оценки за узнаваемость марки и визуальную привлекательность. Новая упаковка способствовала увеличению объема продаж Equal, который является лидеров в своей товарной группе, удерживая 49,8% рынка заменителей сахара.

 

Спасибо книге Нэреш Малхотра “Маркетинговые исследования” и всем неравнодушным, кто прочёл статью, скинул ссылку близким или просто оставил своё мнение на нашем сайте!

 


Подписаться на рассылку

RSS

1 комментарий на “Технические средства для создания идеальной рекламы”

  1. lunettes:

    I’m really enjoying the theme of your site.

Оставить комментарий