Главная » Продажные уловки

Принцип дефицита

27 апреля 2011

“Мы всегда стремимся к запретному и желаем недозволенного” Овидий.

Часто продавцы используют тактику сообщения об ограниченном количестве – покупателю говорят, что определённого товара мало и нельзя гарантировать, что этого товара хватит на всех желающих. С такими продажными уловками мы часто сталкиваемся в нашей жизни и примеров можно привести исключительно много, но остановимся на бытовой технике. Суть уловки состоит в следующем:

 

Предположим, что кто-то заинтересовался определённым товаром. Существует масса признаков проявляемого к товару интереса – внимательное изучение прибора и инструкции к нему, обсуждение качеств данного прибора. Однако если покупатели не приняли решения, они, как правило, не пытаются найти продавца, чтобы получить у него более подробную информацию. Обнаружив заинтересовавшегося человека, продавец может подойти и сказать: ”Я вижу, Вы интересуетесь этой моделью? Это неудивительно, ведь это прекрасный аппарат, да и цена подходящая, но, к несчастью, я продал эту вещь другой паре не более двадцати минут назад. И, если я не ошибаюсь, таких моделей больше нет на нашем складе”.

antimarketing

Покупатели, конечно, испытывают разочарование, которое отражается на их лицах. Из-за утраченной доступности вещь внезапно становится ещё более привлекательной в их глазах. Обычно один из покупателей спрашивает: «нет ли хоть малейшего шанса на то, что одна такая модель случайно осталась непроданной?» (или другие вариации на тему: а когда будет следующий завоз и т.д.) Продавец, конечно же, соглашается проверить, возможно, совсем случайно, такая модель осталась на складе (или сроки прибытия новой партии)! Он уточняет у покупателя: ”Я правильно понял, Вам нужна именно эта модель?” Отвечая – Да, покупатель возлагает на себя незримые обязательства, от которых потом будет крайне трудно и неудобно отказаться. Таким образом, когда продавец возвращается и сообщает, что найдена дополнительная партия данных приборов, он уже держит наготове контракт. К этому времени дело заходит слишком далеко и большинство людей уже не могут изменить своему слову. Решение о покупке, публично принятое и подкреплённое обязательством в решающий момент, остаётся в силе. Покупатели подписывают контракт, и вещь оказывается проданной.

 

Суть принципа дефицита такова – ценность чего-либо позитивного в наших глазах существенно увеличивается, если оно становится недоступным. Мы знаем, что вещи, которыми трудно завладеть, как правило, лучше тех вещей, которыми завладеть легко.

 

Вторую причину могущества принципа дефицита следует искать внутри самого этого принципа. По мере того как нечто становится менее доступным, степень нашей свободы уменьшается; а мы ненавидим терять свободу, которая у нас есть.

 

С методикой сообщения об ограниченном количестве имеет много общего и тактика установления предельного срока, суть которой заключается в следующем: продавцы устанавливают определенный временной интервал, в течении которого человек может реализовать предоставляемую ему возможность, обычно этот временной отрезок очень короткий. Клиентам часто говорят, что, если они не решат купить какую-либо вещь немедленно, они смогут приобрести её только по более высокой цене или не смогут купить её вообще.

 

Интересное исследование было проведено в университете Пэрду (Purdue). Студентам последнего курса университета показывали несколько рекламных объявлений, в которых речь шла о достоинствах одного романа. В половине случаев исследователи включили в текст объявлений такую строку: ”Книга предназначена только для лиц старше 21 года”. Когда исследователи позднее попросили студентов рассказать о своей реакции на показанные им рекламные объявления, они выяснили, что реакции молодых людей на запрет были типичными. Те студенты, которые узнали о возрастном ограничении, испытывали более сильное желание прочитать книгу и были больше уверены в том, что эта книга им понравится (по сравнению с теми студентами, которые не знали, что доступ к книге ограничен).

 

Стоит отметить, что не только дефицит товаров увеличивает желание и решимость покупателей, но и дефицит информации. Важно понимать, что информацию не обязательно подвергать цензуре, чтобы люди ценили её выше; её должно быть только недостаточно. В соответствии с принципом дефицита люди считают информацию более убедительной, если думают, что не смогут получить её из какого-нибудь другого источника.

 

Недавним примером ”двойного удара” принципа дефицита стала информация о подорожании и нехватке сахара http://news.tut.by/economics/212718.html, http://news.tut.by/economics/214621.html, произошёл всплеск слухов, а официальной информации было недостаточно, при этом сахар действительно начал исчезать в какой-то момент с прилавков, то есть дефицит информации плюс дефицит товара спровоцировали лавинообразный спрос на сахар. В итоге: сахара было в магазине достаточно, а люди зря подымали панику.

 

По следам книги Роберта Чалдини ”Психология влияния”.

 

P.S. Более десятилетия главная идея широкой рекламной кампании, проводившейся с целью пропаганды достоинств сигарет ”Вирджиния слимз”, была следующая: современная женщина прошла долгий путь от полной ”забитости” до независимости; современная женщина может курить сигареты наравне с мужчинами. В период проведения этой рекламной кампании процент курящих увеличился только в одной демографической группе – в группе девочек подростков. Следует понять, что именно молодёжь является главной целью табачных кампаний тот, кто взял сигарету в молодости, чаще всего останется клиентом на всю жизнь!

 

Думайте, боритесь и не поддавайтесь безрассудно принципу дефицита.

 


Подписаться на рассылку

RSS

Оставить комментарий